По оценкам экспертов, в 2007 году объем российского рынка одежды достиг $40 млрд, и где-то 10% этой суммы принес сектор luxury. Схема цена-качество теряет универсальность. Потребитель все чаще предъявляет спрос на товар, который прежде всего отвечал бы высокому социальному статусу — когда массовые марки неприемлемы. Поэтому многие пытаются найти ход в так называемые шоу-румы — зачастую бутики на дому, своего рода спецраспределители, работающие на узкую аудиторию, а то и под конкретные заказы.
Понятие show-room пришло к нам из Европы, где «комната для показов» была неотъемлемым элементом любой профессиональной недели моды. Шоу-рум была придумана для того, чтобы дизайнеры могли вступать и налаживать контакт с байерами — закупщиками товара для модных магазинов. Чтобы те могли поближе рассмотреть подиумную вещь, понять, имеет ли смысл ею торговать, и сделать заказ. Однако непосредственных продаж не было.
Сегодня под словом «шоу-рум» многие понимают не только комнату для показов, но и место безналоговой торговли. При этом владельцы вольны сами выбирать себе клиентов — решать, кто попадет в круг избранных.
Одежные друзья
Звездные комнаты
В некоторые шоу-румы человеку случайному попасть практически невозможно — никаких табличек на улице и справок в интернете. На сайтах посетителей нередко встречают предупреждающие надписи: «работаем по записи». Имиджмейкер Олег Тарнопольский, который уже не первый год наводит красоту на головах поп-див, а также мастерит наряды для наших и украинских звезд, создал шоу-рум в историческом смысле слова. «Ко мне в салон нельзя прийти с улицы. Я создаю образы звездам, с которыми давно работаю. Новые люди ищут меня не сами, они приходят по рекомендации, или их кто-то приводит за руку»,- говорит Олег. Тарнопольский не создает больших коллекций, он шьет как бы для себя, каждую вещь — в единственном экземпляре. Пока звезда сидит в кресле и её голова превращается в произведение искусства, знатный стилист может показать некоторые вещи из своего гардероба. «Мои вещи не повторяются. Поэтому если звездам что-то нравится, я готовлю для них похожую вещь. Но не точно такую же. И никогда не продаю свои коллекции в своем салоне. Здесь можно только на них посмотреть»,- рассказывает Олег.
Довольно часто в шоу-румы заглядывают люди, которым частные клиенты и даже телеканалы доверяют подбирать одежду. Стилист Алан Муна известен тем, что одевает клиентов по собственному усмотрению. «Богатые люди доверяют моему вкусу и выдают мне деньги на одежду»,- утверждает Муна. Бюджет разового похода по торговым точкам — от 30 тыс. до 150 тыс. рублей. «Я стараюсь работать с шоу-румами, во-первых, потому что они экономят деньги моих клиентов, а во-вторых, там всегда можно найти необычную вещь, ещё не попавшую на прилавки всех модных магазинов»,- говорит Алан Муна.
Некоторые стилисты, набравшись опыта, открывают собственные шоу-румы. К примеру, Александр Арутюнов. К нему постоянно обращались люди за помощью в организации съемок с участием звезд. Параллельно Александр шил себе наряды, которые вызывали большое волнение у окружающих. Однажды его знакомая попросила сделать что-нибудь оригинальное и для нее. После этого подобные просьбы стали сыпаться со всех сторон, и стилист Арутюнов превратился в дизайнера одежды. «Вообще-то идея открыть шоу-рум пришла в голову не мне, а моей подруге — топ-модели Александре Сергиенко»,- уточняет Арутюнов. Так появился бренд Arutyunov. SA и вместе с ним шоу-рум в доме Сергиенко в коттеджном поселке «Барвиха». Сейчас там обслуживаются в основном бывшие клиенты Арутюнова-стилиста, однако дизайнеры планируют открыть в следующем году магазин. По их оценкам, известность бренда в звездных кругах позволит это сделать. Пока количество клиентов невелико, с ними удобнее работать в рамках шоу-рума. «Когда поток клиентов вырастет (после показа на Russian Fashion Week все шансы есть), уже будет необходима официальная торговая площадка»,- говорит Александр. Одежда Arutyunov. SA весьма дорога — от 45 тыс. до 75 тыс. рублей за платье, к примеру. Однако желающих много, дизайнеры одевают практически всех звездных девушек, в том числе Жанну Фриске, Машу Малиновскую, постоянные клиенты — Кэти Топурия и Марика.
Имидж оптом
Президент консалтинговой компании «Контакт-эксперт» Григорий Трусов считает, что шоу-румы изначально были созданы не для розничного покупателя: «90% клиентов шоу-румов — оптовики. Сегодня обойтись без шоу-румов уже невозможно. Правда, стоит разграничить официальные шоу-румы и нелегальные, подпольные конторки и таинственные квартиры. Клиентами последних является очень узкая прослойка — не более 1,5% всех покупателей».
Пожалуй, самые известные шоу-румы, закрытые для розничного покупателя,- «Ли-Лу» и New Berezka (название отсылает в советское прошлое с его «Березками» — валютными магазинами для избранных). Шоу-рум «Ли-Лу» — официальный агент ряда крупнейших итальянских фабрик, лидеров рынка одежды. Он появился ещё в 1996 году и быстро освоил с партнерами территорию России, других стран СНГ и Балтии. По словам Станислава, владельца New Berezka, содержать шоу-рум значительно выгоднее, чем магазин. «Мы не работаем с частными клиентами, у нас покупают крупные магазины, такие как „Подиум“, „Эго“. Было бы неправильно, если бы потенциальный клиент того же „Подиума“ пришел к нам, чтобы купить что-нибудь подешевле». Однако для звезд исключение все же делается. New Berezka периодически видит у себя группу «Челси», Владимира Турчинского, Оскара Кучеру, Александра Маршала, Тимати и многих других персонажей, которым необходим эксклюзив в одежде.
Западный рынок люксовых брендов встретил российских байеров и владельцев шоу-румов без распростертых объятий. Однако чтобы работать с серьезным клиентом на постоянной основе, надо быть готовым к тому, что он щепетилен и даже подозрителен, особенно если это западный клиент. «Мы потратили не один месяц, чтобы доказать некоторым фирмам, что мы никуда не пропадем. Для многих люксовых брендов слово „Россия“ означало „черная дыра“»,- рассказывает владелец New Berezka.
Важно отметить, что иностранные марки одежды, основными потребителями которых до последнего времени были москвичи и петербуржцы, начали продвигаться в российские регионы. И региональные рынки растут гораздо активнее столичных. Маркетолог Марина Шишкина отмечает: «Ежегодно рынок модной одежды Екатеринбурга увеличивается на 10–15%. С 2004 по 2007 год рост объема рынка модной одежды в Екатеринбурге составил 50%».
Шоу-румы если и не способствуют легальным продажам, то, во всяком случае, привлекают дополнительное внимание к бренду. Григорий Трусов пророчит большое будущее официальным шоу-румам: «На сегодня все основные марки уже открыли свои шоу-румы, и это очень успешный бизнес. Шоу-рум — это прежде всего имиджевая комната. Поэтому некоторые пионеры этого бизнеса, открывшиеся ещё в 90-е, сейчас будут делать ребрендинг своих шоу-румов, чтобы не теряться на общем фоне».
Проблемы роста
Как и бутики, шоу-румы можно поделить на мультибрендовые и монобрендовые. Мультибрендовых шоу-румов в Москве значительно больше, чем монобрендовых, которым, как говорят некоторые эксперты, в столице сложно раскрутиться. Однако российские модные дизайнеры, чьи вещи в основном представлены как раз в шоу-румах-монобрендах, готовы с этим поспорить. «Это пять лет назад считалось, что вещи российских дизайнеров значительно ниже по качеству, чем западных, да и цена качеству не соответствовала. Сегодня российские дизайнеры в целом на 10–20% дороже западных, при этом по качеству им не уступают»,- говорит московский дизайнер Ирина Крупская.
Примерно три года назад шесть российских модных домов — Андрея Мельникова и Ирины Крупской, Анны Чистовой и Марины Эндуровой, Виктории Красновой и Лады Саватеевой, а также Алины Асси, Сергея Воронина, Дмитрия Кабатова решили объединиться под одной крышей.
Мельников и Крупская начинали раскручиваться по классической схеме: сначала в роли комнаты для показа выступала квартира на Ленинском проспекте, потом её продали и сняли шоу-рум со стеклянными витринами в офисном здании у станции метро «Савеловская». За 35 метров площади они платили 30 тыс. рублей в месяц и иногда не могли собрать нужной суммы. Дизайнеры поняли, что в одиночку на российском рынке дорогу пробивать сложно. В итоге несколько монобрендовых независимых друг от друга шоу-румов заняли две башни и одно здание в «Кремле в Измайлово».
Шоу-рум «Две сорванные башни» Ирины Крупской и Андрея Мельникова имеет площадь не более 150 метров. Дизайнеры платят аренду из расчета €270 за метр в год, дополнительно какие-то деньги приходится отдавать за общественную территорию в виде лестниц, балконов и проходов. В течение трех лет эта сумма не менялась. Однако срок действия договора подходит к концу, и дизайнеры говорят, что если сумма увеличится, им придется туго. Местоположение «Кремля в Измайлово» компаньонов не пугает. «За три года о нас узнали все,- утверждает Ирина,- и мы вполне можем конкурировать по количеству клиентов с шоу-румами в центре Москвы».
Способов раскрутки шоу-румов, в том числе нетривиальных, довольно много. «Мы не продаем вещи, в которых уже кто-то ходил по подиуму. Клиенту они должны достаться новенькими. Поэтому одежда с показов работает весь год: мы даем её на съемки роликов или клипов, для моделей на фотосессию. А когда сезон заканчивается, раздариваем друзьям»,- рассказывает Ирина Крупская.
Что касается мультибрендовых шоу-румов, то с них начинать несколько проще. Если найти собственную нишу на рынке, «свой» покупатель придет сам. В мультибрендовом шоу-руме может быть одновременно представлено от 10 до 60 марок, все зависит от площади. «Как правило, окончательно ассортиментная политика определяется через один-два сезона, когда становится понятно, какие марки продаются более успешно, какие — менее»,- говорит байер Тамара.
У Ильи Корягина и Станислава Иванова идея создать шоу-рум родилась на отдыхе. Станислав познакомился тогда с продавцом чешского магазина люксовых вещей. Схему бизнеса придумали следующую. «Друг из Чехии» фотографирует некоторые вещи и вместе с текстовым описанием присылает фото по электронной почте, а московские владельцы шоу-рума Shansone заказывают товар на свой страх и риск. «Он продает нам вещи, которые собираются отправить по дисконтам. Его процент мы даже не знаем»,- говорит Илья Корягин. Молодые люди не скрывают того, что в Москве они делают 100-процентную накрутку на закупочную стоимость товара. А на зимние вещи — иногда ещё больше. «Комнату для показа регистрировать не нужно, ведь никакой коммерческой деятельности официально там не происходит,- рассказывает Илья.- Юридически у нас должен быть кассовый аппарат, чтобы продавать вещи. Но условия торговли в РФ очень жесткие, блокируется практически 50% прибыли. Когда маленький оборот продаж, все начинают с нелегального пути».
«Мы договорились на выгодных условиях с салоном красоты. Женщина-администратор сама продает наши вещи, получая 25% от выручки. Таким образом, она сама контролирует количество проданных вещей»,- продолжает Илья Корягин. Стабильного заработка у маленьких шоу-румов нет. «Раз на раз не приходится. В месяц выручка может быть 50–200 тыс. рублей, а чистая прибыль от 30 до 70 тыс.»,- говорит Илья. Отметим здесь, что аренда помещения в центре города под шоу-рум обойдется в $2–3 тыс. за квадратный метр в год.
Самое сложное — доставить западный товар в Россию. Надо сказать, что в аэропортах российские таможенники пытаются поставить заслон потоку модного товара, который байеры везут в чемоданах (особое внимание уделяется рейсам из «модных» держав, таких как Италия или Великобритания). Иногда вместе с байерами «под раздачу» попадают мирные граждане, прикупившие себе одежды и обуви во время зарубежного шопинга. А месяц назад появился проект постановления пленума Верховного суда РФ и Высшего арбитражного суда, призванный ужесточить борьбу с параллельным импортом,- вне каналов, о которых официальный импортер имеет договоренность с изготовителем товара. В частности, ввезти в Россию продукцию, которая маркирована товарным знаком, можно только по договору с владельцем этого знака — есть такое положение в проекте с трактовкой Гражданского кодекса. Товар может быть конфискован на границе, а вас ещё и оштрафуют. Как все это будут реализовывать на практике — тайна, подобная миссия в нынешних условиях представляется невыполнимой. В любом случае, если данный документ все же станет действующим законом, то он сильно осложнит жизнь как байерам-нелегалам, так и простым российским модникам.
Лев Ларин
Лев Ларин, владелец сайта adensya.ru, рассказывает о способах нелегального ввоза вещей в Россию: «Чтобы не платить таможенные сборы, вещи должны быть оформлены как „образцы не для продажи“. Кроме того, о пересылке товаров как „образцов“ практически в любом количестве можно договориться с понимающими сотрудниками DHL или Fedex. Это ещё дешевле, чем возить самому. Главное — отсылать небольшими партиями. Ну, а ещё можно перевозить вещи без надлежащей товарной упаковки и с оторванными бирками».
Упомянутые молодые бизнесмены Илья Корягин и Станислав Иванов получают товар по обычной почте, небольшими партиями по 3–4 кг. Илья честно признается, что на поставляемую одежду у их шоу-рума прав нет. «На половину брендов, которыми мы занимаемся, права полностью куплены „Боско Групп“. С ними сотрудничать сложно, потому что цены у них очень высокие. Вообще, „Боско“ выкупила права почти на все дорогие марки, продающиеся в России, то есть стала главным дистрибутором. И конечно, они представляют коллекции по своим ценам, в несколько раз больше наших»,- говорит Илья Корягин.
Ключи к успеху
Одно из важнейших условий успеха — правильное расположение шоу-рума. К примеру, аренда в большинстве пригодных для обустройства бутика мест обойдется в $4–8 тыс. в год за метр, при том, что минимальная площадь под него с учетом служебных помещений — 80 кв. м. С шоу-румами все значительно проще. Иногда их организуют при каких-нибудь сторонних предприятиях — скажем, занимают помещение в фотостудии или в дневное время арендуют каморку в ночном клубе. Но чаще всего строительство малого бизнеса начинается с квартиры.
«Вряд ли имеет смысл организовывать шоу-рум, если у вас нет клиентов, на которых вы можете рассчитывать сразу после открытия. Чтобы увеличить количество клиентов, надо увеличить количество друзей. Полезно тусоваться по клубам или светским мероприятиям — в зависимости от аудитории шоу-рума. Многим помогают раскрутиться блоги и ЖЖ, а также своя группа на „Одноклассниках“ и „Вконтакте“»,- указывает владелец adensya.ru Лев Ларин.
Кроме того, существуют и появляются новые специализированные сервисы, которые можно использовать для продвижения товаров шоу-рума. На том же adensya.ru начал действовать сервис Fitlit. Пока он только набирает обороты, и потому рекламные услуги для магазинов и шоу-румов — бесплатные. Шоу-рум оплачивает только фотосъемку вещей на манекене — 150 руб. за предмет. «Месяц тестирования показал, что по ссылке шоу-рум получает как минимум 50 переходов на свой сайт. Ежедневно Fitlit просматривают более 500 потенциальных покупателей, пролистывая более 1000 вещей»,- уверяет Лев Ларин.
Ещё одна дополнительная витрина для вынужденных экономить на всем хозяев шоу-румов — портал модной одежды be-in.ru. Гибкая система скидок дает возможность меньше чем за $100 разместить фото своих коллекций на страницах сайта. С помощью поисковой системы посетитель сможет, не выходя из дома, подобрать себе гардероб и спланировать шопинг-маршрут.
Другой инструмент раскрутки шоу-румов — телеканалы. Михаил Кравченко, исполнительный продюсер телеканала RU.TV говорит, что всех ведущих телеканала одевают три шоу-рума: New Berezka, Ekepeople и «Итальянский стиль». «Нам так лучше работать: удобный график шоу-румов и менее проблемно сдать одежду обратно. Мы работаем только на основе бартера: шоу-румы в течение недели предоставляют нам 10 вещей, а мы в свою очередь в конце программы размещаем логотипы»,- рассказывает Кравченко. Такая практика весьма привлекательна и для шоу-румов, ведь на RU.TV рекламный ролик в зависимости от времени суток для показа стоит от 1,3 до 5 тыс. рублей за 30 секунд.
Куда приводят мечты
Владельцам шоу-румов довольно редко, но все же удается развить бизнес до такой степени, чтобы открыть магазин и даже сеть магазинов. Одна из подходящих ниш для приложения подобных усилий — детские товары. В российском городе-миллионнике на одежду ребенка родители в среднем тратят $150 месяц, а разовые затраты на новорожденного нередко достигают $1,5 тыс. На покупку одной вещи для ребенка денег стало уходить на 50% больше, чем несколько лет назад. При этом основными игроками на рынке детской одежды по-прежнему являются зарубежные компании — турецкие, китайские, вьетнамские, есть и европейские, но они представлены слабо. Их общая доля — около 85%.
«Большинство существующих сетевых детских магазинов предлагают товар, относящийся к верхнему ценовому сегменту. Именно поэтому все, для кого эти цены слишком высоки, вынуждены отовариваться на специализированных детских рынках, где цены хоть и гораздо ниже, но и качество товара часто оставляет желать лучшего, или же в шоу-румах для детей, которых очень мало»,- говорит Евгения Верещак, гендиректор проекта «Два веселых гуся».
Евгения по образованию юрист, долгое время работала в РАО ЕЭС, сейчас в декретном отпуске. И буквально за год реализовала свои мечты и фантазии. Сначала открыла небольшой шоу-рум для друзей — в фотостудии подруги. Дизайнеров и малоизвестные российские марки она находила самостоятельно, через интернет. Возможности покупать у фирм вещи в большом количестве на первых порах не было. Поэтому сначала клиентам показывали фотографии, и если им что-то нравилось, Евгения брала у дизайнеров этот предмет на сутки, давала возможность клиентам его пощупать, посмотреть, как он выглядит в действительности. «Многие фирмы были готовы работать только на определенных условиях. Например, я должна была выкупать весь модельный ряд или набирать товара на 50–100 тыс. рублей в закупке»,- рассказывает Евгения Верещак. Однако все равно цены в шоу-румах в 2–2,5 раза ниже, чем в магазинах.
«С западными марками совсем другая история: дорогие вещи привозят сюда и накручивают цены в три-четыре раза, а дешевые подделки из Китая стараются сделать чуть дешевле оригиналов и, получается, накручивают в шесть-семь раз»,- говорит Евгения. Сама она сделала ставку на российских дизайнеров и не прогадала. За полгода пришло такое количество «своих» клиентов, что впору было думать о магазине. В этом году Евгения Верещак открывает свой первый магазин, а в следующем планирует ещё два.
«Чтобы открыть магазин, нужно $200–300 тыс. Я подсчитала, что только на аренду помещения уходит 500 тыс. рублей в месяц. Закупка товара обойдется в 2 млн рублей. Если все пойдет удачно, то прибыль с инвестирования будет уже через полгода, а окупать аренду и товар мы будем через два месяца»,- обещает Евгения.
Оксана Зотикова для КоммерсантЪ ДЕНЬГИ
