Человек через искусство создает свой собственный мир. Однако сегодня классическое искусство стремительно удаляется в область изучаемого — о нем пишут трактаты, диссертации, статьи, говорят на конференциях, на светском вечере или в курилке. Одним словом, в этой области делают все что угодно, кроме самого искусства. Конечно, существуют полотна, скульптуры и книги. Но они больше не определяют того, чем живет общество. Сегодня этим занимаются другие структуры: реклама, СМИ, мода… они строят мир, в котором мы живем. Если кто-то думает иначе, он рано или поздно поднимет глаза на рекламный щит, откроет журнал а там… Там открывается новое (или хорошо забытое старое) пространство.
Много шума из-за цветов
Benetton — самый яркий пример того, как с помощью рекламы марка создает себе не просто имидж, а целую вселенную, в которой живут и ее создатели, и те, кто выбирает одежду этого бренда. Хотя на Вселенную итальянские дизайнеры не замахиваются. Всего-то Соединенные… не штаты, не королевства, а всего лишь цвета Бенеттон. Однако, почему «всего лишь»? За последние десятилетия XX века эти цвета успели наделать такого шума, что некоторым государствам хватило бы на пару сотен лет мирного существования. Символику «объединенных цветов» Бенеттон использует по полной: это и чернокожая женщина, кормящая белого ребенка грудью, и детишки разного цвета, сидящие на одинаковых горшках — разные цвета едины! В первую очередь в том, что они — в мире Бенеттон. Проблема расовой дискриминации стала одной из многих, на которые указывали рекламные плакаты компании. Они не просто демонстрировали, но всеми доступными изображению средствами кричали о СПИДе, смертных казнях (из-за этого в 2000 году щиты Benetton не только запретили в нескольких американских штатах, но и привлекли их создателей к суду) и других темах, которые производители рекламы обычно обходили стороной. «Я нашел красоту там, где ее не ищут» — говорил фотограф Оливеро Тоскани, который работал с итальянским семейством (во главе фирмы стоят братья Бенеттон и их сестра) до 2001 года. Впрочем, красота, как мы понимаем, понятие субъективное. Ничего удивительного в том, что и отношение к рекламным продуктам было самое разное — от восхищения и преданности фанатов бренда до неприятия и судебных разбирательств. Лучано Бенеттон (директор компании) и его родственники, впрочем, пробовали и новые пути эпатажа. Поэтому наряду с глобальными проблемами на щитах и постерах появились сексуальные мотивы, причем появились весьма своеобразно. Самый яркий во всех отношениях пример — совокупляющиеся лошади, черня и белая. Насколько уместно здесь говорить о сексуальности, конечно, большой вопрос, но очередной скандальный образ занял свое место среди прочих рекламных творений Benetton.
Мода в стиле Benetton?
Примечательно во всей этой истории то, что за редкими исключениями первых и последних лет на плакатах Benetton не появлялось самой одежды. Предельный лаконизм фотографии дополнялся значком и надписью The united colors of Benetton. Никаких образов классических моделей, звезд, щеголяющих в новой коллекции… и ни намека на саму коллекцию. Такой подход во многом объясняется фразой директора рекламного агентства «Эльдорадо», которое долгое время занималось рекламной кампанией Benetton о том, что «Нет ничего более похожего на творения модного фотографа, чем творения другого модного фотографа». Да, работы Оливеро Тоскани точно отличаются от всех прочих!
Как они раскрасили мир
Итак, рекламный образ создан. Что же за ним? Более 5000 точек розничной торговли в 120 странах мира. В России магазин Benetton есть почти в каждом городе, чье население превышает полмиллиона жителей. Несколько линий аксессуаров и одежды, плюс марка Sisley и несколько других, менее известных российскому потребителю. Но ведь мы не об этом. Что отличает продукцию этого бренда от остальных? Кто — та самая аудитория, которая покупает Benetton? Нонконформистски настроенная молодежь? Оппозиционеры? Те, кто, надевая ярко-оранжевый свитер, покажут «большому миру», как они далеки от его идеологии. Но в определенном возрасте львиная доля населения всех стран отвергает нормы и стремится открыть что-то свое, «сбросив с парохода современности» все то, чем они недовольны. Неважно, что через пару лет сброшенное будет поднято и любовно встроено в свою систему ценностей. Годы юности неизменно остаются в памяти человека ярким периодом, ярким, как цвета Benetton. Да, итальянскому семейству не откажешь в тонкости расчета. Запустив, например, детскую линию, они приучают молодых родителей к тому, что их бренд — не только эпатажное явление для восемнадцатилетних, но качественная (в этом они могли убедиться сами) одежда для всей семьи. Действительно, в рекламных кампаниях нет ни слова против традиционных ценностей, напротив, тема сближения и объединения — в каждом сюжете. А вокруг говорят «скандал». Да, но как всякий хороший скандал, он тщательно продуман и рассчитан. Кроме того, пример Benetton показывает, как одними лишь средствами рекламы можно заставить мир смеяться, удивляться, возмущаться и, самое главное, покупать одежду, всего лишь глядя на плакаты. Мы сами выбираем мир, в котором живем. Верить или не верить в то, что одежда, не выделяющаяся неординарным дизайном или новизной функциональных решений, имеет прямое отношение к заявлениям против расовой дискриминации или за мир во всем мире — Ваш выбор. С другой стороны, Лучиано Бенеттон и его родственники создали свои «объединенные цвета» внутри нашего мира, делая его немного ярче. Почему бы не пожить в этой небольшой вселенной? Тем более, билет стоит недорого… И продается в одном из магазинов города.
