«Стоит уехать на пару недель из Города и вся реклама уже другая. Вот эту Леля снимала, а эту – Аня и Андрей. Да, я всегда вижу, кто что делал», - рассказывает моя подруга фотограф: «У них же у каждого свой почерк. Правда, это я сейчас всех знаю…»
Сколько бы ни заходила речь о рекламе, все дебаты обычно сводятся к тому, что одни успевают добежать до кухни, а другие бегать отказываются, отчего сетуют на испорченную паузами свежесть восприятия. Однако реклама, как гигантская паутина, запутывается в наши жизни, становится работой, служит предметом для шуток и разлетается на цитаты.
Слово «вэлкам!» плотно вошло в лексикон со времен биллайновских роликов, тыкая в зеленый самолет «Сибири» я объясняла брату значение слова «ребрендинг», и это при том, что телевизор я практически не смотрю.
Знакомая, с годовым опытом работы в рекламной службе небольшого предприятия, говорит, что все это свалилось на нее, как лавина. Все – это знание, что вот Coca-Cola просто вкладывает деньги почти в любую свободную поверхность, а маленькое казино Империя ищет то, что впишется в бюджет, экономит на материалах и дизайнере, и просто умоляет своей рекламой: «кто-нибудь, ну пожалуйста, сделайте нам план». «Грустно видеть, что у такого количества компаний проблемы с бюджетом. И еще я сразу себе представляю, как их рекламщик в бухгалтерии деньги выпрашивает».
Иван в медиабизнесе уже пару лет, но "с другой стороны баррикад". Тем, кто опробовал на себе эти нечеловеческие нагрузки, понятно, что здесь год идет за два, а то и за три. Его голова забита утрясанием планов и бесконечными конфликтами с заказчиками настолько плотно, что жена теперь напоминает ему о том, что, дома нужно одевать тапки, а с пульта от телевизора звонить нельзя. Больше всего его разочаровывает, что в сутках всего 24 часа, и рекламное время ограничено.
Вообще «не смотреть телевизор» стало модным, возможно, именно потому, что выражаясь языком Интернета, количество СПАМа превышает все возможные пределы. То же касается журналов. 40% объема любого глянца занимает реклама. Ровно столько разрешает российское законодательство. Издателям Elle и Vogue этого показалось мало и оба журнала недавно перегистрированы как рекламные, что позволит увеличить долю приносящих деньги полос. К чести Cosmopolitan – первого из тройки самых популярных журналов, его это не затронет.
Если с «количественным» взглядом все более-менее понятно, то с «качественным» еще не совсем. Хотя давно уже следует признать, что реклама – это новый культурный слой, своим присутствием заметно потеснивший искусство. На просмотры материалов «Каннских львов» - самого известного фестиваля - люди собираются быстрее, чем на фильмы Каннского кинофестиваля. В то же время, ни один вид искусства не закован так крепко в финансовые цепи.
Мой друг Дмитрий – тот самый дизайнер, на котором все стараются экономить – верстает рекламные плакаты со сверхзвуковой скоростью. Логотип, картинка и информационный блок, которых никогда не видели в его рекламном агентстве, поскольку этот заказ пришел со стороны. Другое дело масштабные проекты, где просыпается его креативность. Но в 99 случаях из ста она, как по Бегбедеру (99 франков), разбивается о твердолобость заказчика. Последних Дмитрий делит на две части: перестраховщиков и пофигистов. Перестраховщики ищут передовое агентство, договариваются на ведущего дизайнера, а потом просят сделать все «как в предыдущем буклете». Пофигисты ориентируются на откат. Их чаще всего не слишком интересует, что Вы задумали. Иногда это большой плюс для самой компании-заказчика. Впрочем, гораздо более вероятно, что результатом будет кое-как слепленный шедевр. Кстати, Дмитрий тоже не смотрит телевизор: реклама с завидным упорством возвращает мысли об офисе.
Артемия, юриста по профессии, реклама наводит на другие мысли. Многое, из того, что он видит в городе, могло бы доставить хозяевам серьезные проблемы, если бы городской комитет по рекламе не «принимал» наличными. Так законодательство запрещает употреблять слова в превосходной степени, к которым, например, относится слово «лучший». В июле и январе появляются букеты мухлежа с объявлениями о распродаже. А реклама питьевой воды в водочных бутылках, наверное, самая гениальная уловка, позволяющая обходить закон о продвижении алкогольных напитков. Каждый раз, я собираюсь спросить у Артемия, насколько законна звуковая реклама в транспорте, не оставляющая человеку выбора слушать или нет…
Тем или иным способом, наше сознание обучается фильтровать поступающую информацию. Эту тему мы обсуждали с Лесей, врачом-нейрофизиологом. «Понимаешь, там есть порог реакции. Любой недостаточно сильный стимул никакой реакции не вызывает. Так вот если взять тебя или меня, то у нас порог для восприятия рекламы совсем маленький. Если нас сравнивать с кем-то из России восьмидесятых, то у них этого порожка вообще, можно сказать, не было. Поэтому, что бы в те годы не показывали, реакция была бурной. С другой стороны, если сравнивать с кем-то из Штатов, то их порог восприятия сильно выше нашего, поэтому восприятие у них совсем бедное. Их рекламщикам должно быть гораздо сложнее».
Наверное, в самом ближайшем будущем, мы успешно адаптируемся практически ко всем ухищрениям этой индустрии. Очевидно, что будут изобретаться все более новые методы воздействия. И все-таки, сентиментальная грусть по утраченному покою нет-нет, да и всплывает на поверхность. В фильме Ричарда Линклейтера «Перед закатом» героиня Джулии Дельпи рассказывает о давней поездке в советские страны: «Вот что меня поразило, так это мысли в голове, вернее, необыкновенная их ясность. Я даже не знала, от чего такое может быть. А потом поняла: вокруг совсем не было рекламы!». Вспомнив об этом, я заинтересовалась возрастом фильма. Оказалось, что западное общество «устало» от рекламы в 2004 году. Прибавим на вскидку еще десять – в 2014 об этом будут говорить в России. Поэтому сейчас самое время вспомнить старый анекдот про изнасилование, от которого стоит получать удовольствие, если уж поделать ничего нельзя. Может быть когда-нибудь, закон будет разрешать к размещению лишь близкие к шедеврам ролики, может быть естественный отбор на рынке приведет к тому, что только мастера и останутся, а может быть наступит коммунизм и такой вид бизнеса исчезнет вообще. Сейчас же просто будем воспринимать рекламу как, действительно, серьезного игрока на рынке, торгующем нашим сознанием.
Александра Леонова
