В июне 2013 года дизайнер и стилист Никола Формикетти (Nicola Formichetti) начал делать первые шаги в преобразовании Diesel — марки, которую он возглавил прошедшей весной. #DIESELREBOOT первый проект экс-стилиста Леди Гаги, в рамках которого каждый мог внести свой вклад в развитие бренда. С помощью специального блога на Tumblr(dieselreboot.tumblr.com) у каждого желающего была возможность добавлять фотографии в мудборд марки и предложить идею развития Diesel с хэштегом #DIESELREBOOT в Twitter, Instagram и Vine.
Кастинг для своей первой рекламы Формикетти также провел в Tumblr. С помощью этой платформы он выбрал 20 человек, которые идеально отражают эстетику вверенной ему марки. Для кампании их сняли фотографы Инез (Inez) и Винод (Vinoodh). Этот инновационный подход и стал вдохновением рекламной кампании сезона FW'13. В качестве ключевых героев стали носители ДНК Diesel: свобода, оригинальность и, прежде всего, храбрость. Модели, преимущественно нью-йоркские работники креативных индустрий, в том числе граффитчики и фотографы, а также 15-летний ученик школы Фрэнка Синатры и реальные модели, например, первая модель-девушка Кэйси Леглер, которая работает исключительно с мужскими показами.
Никола Формикетти (Nicola Formichetti): «Идея этой кампании в том, чтобы совместить классический стиль портретной фотографии и новых героев современного поколения – тех, кто создаёт мир «digital». Визуально я хотел подчеркнуть индивидуальную красоту нашего сообщества. И это гораздо меньше о моде, но куда больше о том, что кроется в душах этих людей».
