В Крокус Экспо в рамках международной выставки одежды, обуви и аксессуаров премиум класса Moscow Fashion Expo прошел круглый стол «Современный российский шоппоголик: кто он и что определяет его выбор». Целью дискуссии было дифференцировать собирательный образ современного «охотника» за одеждой, обувью и аксессуарами категории Luxe, и ответить на вопросы, что и почему он покупает.
В мероприятии приняли участие представители Группы Крокус, экспоненты выставки Moscow Fashion Expo, а также приглашенные эксперты индустрии моды. Как показывает статистика, российские граждане с каждым годом становятся не только более обеспеченными, но и более активными. На сегодняшний день мнение о том, что большинство наших соотечественников предпочитают накопительство — миф. Следствием таких социальных изменений стало появление в обществе гиперактивных покупателей — «шоппоголиков», в жизни которых приобретению вещей вне списка «необходимых для жизни» уделяется значительное количество времени и доходов.
Наиболее активными шоппоголиками сегодня, пожалуй, можно назвать покупателей одежды, обуви и аксессуаров категории Luxe. Это сравнительно новое для России шоппинг-увлечение уже получило заметное распространение и превратило продукты индустрии моды в объекты настоящей потребительской погони. Так, по данным исследования компании Fashion Consulting Group средний россиянин сегодня тратит на продукты индустрии больше денег относительно уровня своего дохода, чем средний европеец: в России эта цифра составляет 13-17%, притом, что в Европе она равна примерно 7-9%.
Татьяна Легер, руководитель исследовательской группы ROMIR Monitoring, в своей презентации рассказала о том, что же отличает современного российского потребителя продукции товаров класса Luxe. Если всего несколько лет назад товары премиум-класса покупали люди с реально высоким уровнем дохода, то на сегодняшний день к этой группе относятся и люди с уровнем ежемесячного дохода 1,5-2 тыс. евро. В повседневной жизни таких людей товары премиум-класса выполняют не только функциональную роль, но и являются определенными выражением личных амбиций и устремлений. Как правило, клиентами модных бутиков сегодня являются люди в возрасте от 25 до 45 лет.
Не последнее место в жизни современного люксового потребителя занимает посещение модных показов и выставок. Участник подобных мероприятий уже не обязательно является руководителем компании или топ-менеджером, сегодня это и так называемые менеджеры среднего звена. Приоритеты аудитории fashion-мероприятий распределяются следующим образом: мужчины на первое место ставят бизнес, затем по степени важности следуют спорт и мода. Для женщин же, что неудивительно, мода превыше всего. Лишь второе место представительницы прекрасного пола отдают искусству и бизнесу. Интересен тот факт, что в 2006 году по сравнению с 2005 годом доля мужчин среди посетителей модных показов и выставок увеличилась на 17%. Говоря о модели поведения при выборе модной одежды, следует отметить, что российские мужчины значительно инертнее представительниц прекрасного пола: мужчины чаще, чем женщины, осуществляют покупку одежды случайно/спонтанно, заходя по пути в бутик или торговый центр. Женщины же наоборот чаще, чем мужчины, специально выделяют время для шоппинга и идут за конкретными вещами.
Роберто Риги (Roberto Righi), генеральный директор выставки Moscow Fashion Expo, так прокомментировал вопрос о современном российском потребителе: «Сейчас наш рынок достиг темпов роста европейского и даже во многом опережает его, а это значит, что после дефицита советского времени люди становятся более активными и требовательными. Именно потребитель во многом задает тон развития индустрии моды, так как своим выбором влияет на формирование тенденций. Сегодня в Европе немалую роль в освещении тенденций мира моды играют глянцевые журналы, для современной России это также актуально». Слова Роберто Риги подтверждают данные исследования, проведенного ROMIR Monitoring, согласно которым приблизительно 50% российских шоппоголиков узнают о модных тенденциях из различных глянцевых изданий.
На вопрос, кто формирует вкусы покупателей, коммерческий директор Crocus Group Эмин Агаларов ответил: «На сегодняшний день одним из модераторов тенденций являются такие профессиональные выставки, как Moscow Fashion Expo. Здесь происходит взаимный процесс: с одной стороны, мы предлагаем покупателю выбор из самых лучших производителей одежды, обуви и аксессуаров, с другой, покупатель подсказывает нам, что для него интересно и важно. И мы используем это знание при планировании следующих выставок. Moscow Fashion Expo делает по-настоящему эффективной связь между потребителем, баером и производителем. Благодаря такой коммуникации, экспортируемые нами тенденции моды вполне соответствуют ожиданиям люкс-покупателей».
Большой интерес аудитории вызвало мнение итало-ливанского кутюрье — Тони Ворд (Tony Ward), который поделился с гостями мероприятия своим опытом общения с шоппоголикам: «Сегодня шоппоголики встречаются не только в сегменте прет-а-порте, они также обращаются и непосредственно дизайнерам. Когда покупатель идет к дизайнеру, он хочет получить «look» — собственный стиль, который мы ему можем как бы «навязать». Что касается сегмента прет-а-порте, то здесь, конечно, все-таки командует, потребитель. Здесь мода некоторым образом фильтруется. Но и в том, и в другом случае мотив, как правило, один — желание выглядеть достойно.
Говоря о восприятии наших покупателей непосредственно производителями продуктов премиум-класса, заслуживает внимание тот факт, что на сегодняшний день российский шоппоголик является одной из главных целей европейских производителей. Так, в ходе обсуждения представители брендов Pakerson, Alviero Martini и Les Copains пришли к единому мнению, что в отличие от Европы, в которой мода переживает некоторый упадок — становится более традиционной и формальной в выборе покупателей, Россия воспринимается экспортером прогрессивной моды. И если еще несколько лет назад на российского потребителя смотрели с некоторым скепсисом, то сегодня для многих производителей он стал покупателем № 1.
Елена Мончиголи (Elena Moncigoli), Les Copains: «Российский рынок совершенно не уступает такими колоссальными рынками как Америка, Азия, Япония, Корея. И мне кажется, что он более динамичный: быстрее развивается, в нем быстрее происходят все процессы, и в то же время российский покупатель стал более образованным, более разборчивым, его идеи стали более четкими. И, конечно же, российский покупатель, в отличие от других, приносит нам больше удовлетворения».
Эти слова подтверждает и тот факт, что витрины бутиков в столице и крупных городах РФ сегодня во многом превосходят витрины магазинов Милана, Лондона и Парижа. Кроме того, по данным ROMIR Monitoring только за последний год число россиян, предпочитающих покупать обувь, одежду и аксессуары класса LUXE за границей, сократилось на 9%.
Екатерина Витебская, президент Fashion TV Russia: «За несколько последних лет российский потребитель люкс-класса возрос и в количественном, и в качественном отношении. Сегодня эта аудитория очень помолодела, поскольку появилось новое поколение, поколение детей бизнесменов. И если приглядеться к посетителям бутиков, вы увидите, что как минимум половина этих покупателей будет в возрасте до 25 лет — у нас самый молодой покупатель в Европе».
Общее мнение, к которому пришли участники круглого стола в ходе обсуждения — сегодня потенциал российских шоппоголиков уже ни у кого не вызывает сомнений. Вместе с экспансией моды и глянца, в российское общество пришли и понимание стиля и качества, а с ними и желание обладать красивыми и качественные вещами.
Анна Лебсак-Клейманс, директор Fashion Consulting Group: «Сегодня Россию вполне можно назвать страной потенциальных шоппголиков. Я не сомневаюсь, что благополучие российских потребителей будет неизменно улучшаться и вместе с их возможностями будет расти и рынок модной индустрии. А благодаря профессиональным выставкам такого высокого класса как Moscow Fashion Expo наш покупатель со временем станет еще и очень грамотным покупателем».
