В мире моды есть имена-легенды, которые, на первый взгляд, не только не нуждаются в рекламе, но и сами по себе являются лучшей рекламой для любого магазина, в котором появляются. Но это впечатление обманчиво, и если присмотреться к кампаниям по продвижению их продукции, можно обнаружить немало интересного, ведь каждый виток истории, как в зеркале, отражается в принтах и плакатах.
Итак, Chanel
Имя собственное, ставшее нарицательным, в первую очередь благодаря своей носительнице, признанной одной из величайших женщин ХХ столетия. Она была созвучна своему времени, более того, Габриэль Шанель стала той, которая сумела изменить отношение к женщине мира мужчин, и, самое главное, женщин к самим себе. В начале двадцатого века то, что сегодня кажется нам консервативным, определялось не иначе как экстравагантная выходка провинциалки, покорившей Париж. Основным отличием Коко от всех предшественников было то, что она женщина.
Сама мадемуазель была лучшей рекламой своих коллекций, неизменно надевая лишь предметы своего производства. Так с легкой руки этой дамы в моду вошли и маленькое черное платье, и пиджаки без лацканов, и разнообразные шляпки. Столь массовый успех объясняется в первую очередь тем, что эта «спонтанная рекламная кампания» была удивительно подходящей к умонастроениям, царившим в обществе. Двадцать лет назад ее бы попросту никто не одобрил, десять лет спустя — никто не заметил. Впрочем, этот закон действует и сегодня, ведь лучшей рекламой является та, которая, привнося свой продукт в новом свете, «чувствует волну» тех людей, которые и являются потребителями.
Но самое интересное в кампании по продвижению Шанель началось в наше время.
Почему?
Казалось бы, столь именитый брэнд должен почивать на лаврах и собирать ежедневно доходы, как средневековый феодал — подати. Ан нет! Карл Лагерфельд не только меняет содержание коллекций, но и заказывает рекламу, направленную на исправление имиджа. Как мы уже упомянули выше, вчерашний авангард стал сегодня классикой, который молодые и рьяные дизайнеры, если не скидывают с «парохода современности», то существенно теснят на этом судне.
Что им противопоставлено?
Перед нами плакат духов «Мадемуазель Коко». О, да, если бы она видела его лично, очень удивилась бы. Ведь очаровательная модель открывает ту часть тела, которую Шанель считала самой некрасивой у женщины — коленки. Да, у юной блондинки колени, конечно же, хороши. Кстати, остальные элементы картинки вполне соответствуют имиджу, определенному еще в начале столетия — рубашка мужского стиля, с небольшим воротником, женственное кружево и украшения — броские, но лаконичные.
Далее, обратимся к Кейт Мосс, которая воплощала в себе одну из рекламных концепции стиля Мадемуазель. Типаж вполне подходит — ничего чрезмерного, вычурного, почти классическая внешность. Скандальные выходки модели ославят ее несколько позже. Сейчас вид шатенки с белой сумочкой с двумя латинскими литерами С, обычной и отраженной, — воплощение уверенности в себе, уверенности не по-детски противопоставленной обществу, но зрелое понимание «Я нашла свое место в мире». Так же, как марка «Chanel», добавим мы.
Подтверждение тому — следующий сюжет, один из самых современных и растиражированных. Речь идет об аромате «Chance», на полюсе бутылочки которого возлежит очаровательная дама, вокруг которой вьется не только запах туалетной воды, но и брутальный, но, судя по манерам, очень нежный кавалер. Она — на вершине блаженства. Кстати, слово «полюс» употреблено неслучайно. Именно это — первая ассоциация, которая возникает при взгляде на этот принт. Так рисовали тех, кто завоевывает мир, как власть, или спасает его, как красота. Впрочем, в данном случае, эти понятия можно считать синонимами.
На фоне остальной рекламы интересна серия плакатов, тиражирующая образ «Allure». Несмотря на название, скорее делающее поклон в сторону животного мира эмоций и чувственности, его иллюстрирует вполне буржуазная мадам с ребенком на руках (или это все же намек на мадонн Ренессанса?), а также классические картинки молодых преуспевающих дам. Очевидно, что, дистанцируясь от имиджа консервативной женственности, Chanel всё же не собирается терять старых поклонниц (и речь здесь в первую очередь не о возрасте, а о приверженности бренду).
Но синтез всех этих тенденций — в самом дорогом ролике за всю историю рекламы — Chanel № 5 с Николь Кидман в главной роли. Да, она и в самом деле играет роль. Эта роль — не только звезды, которую никогда не забудет мужчина, случайно оказавшийся под действием ее чар. Фактически, это роль современной женщины, и одновременно женщины Chanel, как логотип фирмы, где классическая С соседствует с отраженной. Как мадемуазель Коко, она играет и живет, соблазняет, творит, танцует. И если женщина осознает себя такой, образ Шанель кажется ей близким, независимо от возраста и статуса, как бессмертная реинкарнация Великой мадемуазель, женщины, которая была не просто брендом, но брендом-легендой.
